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国内电子烟“野蛮生长”:资本涌入、品牌井喷、明星代言

2019年10月09日 08:04来源:未知手机版

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2019年10月09日 07:18:06
来源:每日经济新闻

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2018年底,全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计20亿美元的年终奖,让JUUL在中国的社交平台上快速走红。外界才意识到,原来电子烟如此赚钱。2019年开始,国内井喷式地涌现了一批电子烟品牌,入局者中不乏知名流量IP和顶级风投,他们试图在“野蛮生长”的国内电子烟行业,打造出一个中国版的JUUL。

一些试图“杀出一条血路”的新入局者,似乎开始复制JUUL“成功”的品牌营销策略,走向吸引年轻人的发展道路。今年8月底,小野电子烟斥资千万元邀请陈冠希代言,打出“不要那么野,小野一下就好”的潮酷广告语。近日,《每日经济新闻》记者走访深圳华强北的多家电子烟商铺,每家商铺都陈列着一两百款电子烟,不仅款式时尚,口味也五花八门。

“这是我最担心的一个地方。”中国控制吸烟协会副会长廖文科在接受记者采访时表示,不少电子烟品牌主打年轻人市场,推出潮酷的设计以及各类口味,甚至请明星代言,这样的品牌宣传方式肯定会对国内的青少年产生诱惑,使更多青少年吸电子烟,进而可能从电子烟过渡到传统香烟。

广告营销的“狂欢”

2015年,JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种电子烟的革新配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同,JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁,其中添加的苯甲酸使电子烟的口感更顺滑,减少刺痛,可为用户提供与传统卷烟相似的体验。

除了革新配方之外,JUUL还将产品设计成富有科技感的U盘形状,研发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味,彻底改变了传统电子烟的“生态”。在将新产品打入市场之际,JUUL推出了一张潮酷十足的海报,一个穿着白色T恤、灰色棒球服,扎着高马尾的年轻女模特,手持U盘形状的JUUL电子烟,吞吐着烟雾,朋克范十足。另外,JUUL还在音乐节等年轻人聚集的活动中免费发放电子烟,并在Instagram等社交媒体上进行推广营销。

吉利彩票开奖科技感的设计、五花八门的口味、潮酷十足的宣传……JUUL电子烟迅速在Instagram等社交媒体走红。2016年,JUUL电子烟的销量实现了700%的惊人增长。此后,JUUL电子烟从2017年底占据美国30%的市场份额,迅速扩张至2018年10月的70%的市场份额,融资和估值也是一路飙升。

2018年年底,全球最大的烟草公司奥驰亚Altria(拥有万宝路等品牌)以128亿美元买下JUUL35%的股份,将JUUL的估值推高到380亿美金。随后,便有了“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻。

JUUL的发家史,不仅重新定义了电子烟,还带动了新一轮的电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本争相入场,试图在“野蛮生长”已久的电子烟行业,博得最大红利。

据不完全统计,2019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了35个,从已披露的投资额统计可知,投资总额至少超过10亿元。

不过,一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的新入局者,似乎开始复制JUUL“成功”的品牌营销策略,走向了吸引年轻人的发展道路。

今年4月,罗永浩在微博披露了其与锤子前高管彭锦洲共同创立的电子烟品牌——小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量IP,罗永浩的加入让小野一出生就成为焦点。3个月后(7月),便有媒体报道称,小野电子烟已经完成了3000万元左右的融资。

虽然国内电子烟的发展仍处于早期阶段,但RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW福禄等品牌,已经占据了一定的市场份额,积累了一批用户群体。为了迅速开拓市场,今年8月底,小野电子烟聘请陈冠希为品牌代言人,推出了一支时长为1分钟的品牌广告。视频中,陈冠希切换了多个场景和造型,说出了“不要那么野,小野一下就好”的广告语。

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